گفت‌وگو با دکتر روستا درباره بازاریابی و تبلیغات
دنیای قرن بیست و یک در یک کلام، دنیای بازاریابی و تبلیغات است. بر‌خلاف تصور خیلی‌ها که این دو مفهوم را صرفا در چارچوب تعاریف رایج‌شان خلاصه می‌کنند، با نگاهی عمیق‌تر درمی‌یابیم که بسیاری از فعالیت‌های روزمره همه انسان‌ها می‌تواند نوعی بازاریابی یا تبلیغات باشد. امروزه همه می‌خواهند کالا، خدمات، فکر، ایده، سبک زندگی یا ویژگی‌های برجسته شخصیتی خود را ترویج کرده و دیگران را به پذیرش یا مهم تلقی کردن آنها ترغیب نمایند. به این ترتیب دانستن اصول بازاریابی هم برای آنها که این حرفه، شغل و منبع درآمدشان است و هم برای دیگران، می‌تواند سودمند باشد. در قسمت نخست مصاحبه با دکتر احمد روستا کمی به این مفاهیم پرداختیم و بحث‌های تخصصی‌تر را به این قسمت موکول کردیم که هم اینک از نظرتان می‌گذرد.
* آيا معتقديد كه يك بازارياب مي‌تواند براي بهبود كار خود از تكنيك‌هاي روان‌شناسي و موفقيت هم استفاده كند؟
قطعا، من اعتقاد دارم كه يك بازارياب در درجه اول بايد بداند که با انساني سروکار دارد که اجتماعي، ارتباطي و اقتصادي است؛ از طرف ديگر بازارياب بايد بپذيرد که مشتري فردي “تحول‌گرا، تنوع‌طلب و تازه‌پسند” است، در ضمن نبايد فراموش کند که هسته اصلي کسب‌وکار و داد و ستد، انسان نيازمند است. بنابراين تجربه و دانش در حوزه روان‌شناسي، جامعه‌شناسي، اقتصاد، ارتباطات، مديريت و بازاريابي و نيز آگاهي از بعضي مهارت‌ها و تکنيک‌هاي آنها نقش مهمي در موفقيت او دارد. کاسبکاران و بازاري‌ها بدون آن‌که هيچ کتابي در زمينه بازاريابي و علوم اشاره شده، مطالعه کرده باشند، در اثر تجربه بسياري از نکات روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و مردم‌شناسي را مي‌دانند و در داد و ستدها به آنها توجه مي‌کنند. دانشگاهيان نيز بسياري از تکنيک‌ها را مي‌دانند و بعد از مدتي که وارد بازار کار مي‌شوند از آنها استفاده مي‌کنند. پيوند تجربه و دانش عامل مهمي در موفقيت است که بعضي‌ها به آن توجه دارند. به طور خلاصه بازارياب بايد با شناخت درست خود و مشتري و حتي ذينفعان و تاثيرگذاران و تقويت مهارت‌هاي ارتباطي از هر فرصت براي رفع نياز خود و ديگران استفاده کند و زمينه‌ساز رضايت و رغبت و روابطي پايدار باشد.
* يكي از مسايلي كه بعضي بازاريابان پس از مدتي با آن مواجه مي‌شوند از دست دادن انرژي است، مثلا تصور كنيد يك نفر يك روز صبح، پرانرژي و با روحيه كار خود را آغاز مي‌كند، اما در چند تماس اول اصلا نمي‌تواند با مشتري هدفش ارتباط برقرار كند و همان ابتدا منشي به درست يا غلط مي‌گويد كه فرد موردنظر الان در سازمان نيست. تماس ششم او به يك قرار ملاقات منتهي مي‌شود، در تماس هفتم به او مي‌گويند بروشورهايتان را بفرستيد تا بررسي كنيم و تماس‌هاي هشتم و نهم و دهم او هم موفق نيستند. در اين حالت برخي افراد ممكن است روحيه خود را از دست بدهند يا به اين نتيجه برسند كه اين كار اصلا برايشان مناسب نيست. شما براي تقويت روحيه بازاريابان چه توصيه‌اي داريد؟
يك بازارياب خوب از نظر من كسي است كه خيرخواه باشد و نه خودخواه، اميدوار باشد و نه نوميد. موفقيت و شکست، فرصت و تهديد، آرامش و بحران، رونق و رکود، سود و زيان را واقعيت‌هاي کسب و کار و تجارت و رقابت بداند و هر چيز و هر پديده‌اي را به خوبي مهار و اداره کند. بازارياب بايد بردبار و مقاوم باشد و با پشتکار و عزم و اراده به مقابله با منفي‌ها، محدوديت‌ها، تهديدها و محروميت‌ها بپردازد. زندگي و کسب‌وکار هميشه دلخواه نيست و شرايط دلخواه هم هميشه مهيا نيست. به نظر من هر انسان و يا بازارياب موفق بايد با انعطاف‌پذيري و انطباق‌پذيري دايم با تحولات به اين باور برسد که “لازمه ماندگاري در بازار، سازگاري با بازار است”. يك بازارياب خوب مي‌داند كه گاهي كه او پيگيري مي‌كند به احتمال زياد در 9 مورد جواب نه مي‌شنود، اين جواب نه به خود او و نه به شخصيتش بازنمي‌گردد. صرفا يك پيشنهاد تجاري مورد پذيرش قرار نگرفته است و اين دلايل مختلفي مي‌تواند داشته باشد كه ممكن است فردي، درون سازماني وبرون سازماني باشد. بنابراين او هرجواب منفي را شكست نمي‌داند اما آن يك جواب مثبت را يك موفقيت براي خودش تلقي مي‌كند. موفق کسي است که هر شکست يا موفقيت را يک “تجربه آموزنده” براي آينده‌اي ارزنده وسازنده بداند.
* برايان تريسي در كتاب اخير خود راهكار جالبي را در اين زمينه مطرح كرده، او مي‌گويد هر بار كه گروهي بازارياب جديد براي شركتش استخدام كرده براي رفع ترس آنها از “نه شنيدن” بين آنها يك مسابقه برگزار كرده كه بين ساعت 8 تا 11 صبح همه آنها بايد تماس‌هاي زيادي با مشتريان احتمالي بگيرند و هر بازاريابي كه بتواند زودتر از بقيه تماس‌هايش را بگيرد و ده پاسخ منفي بشنود يك جايزه بزرگ دريافت خواهد كرد. به اين ترتيب ترس اوليه آنها مي‌ريخت و به آساني به اين موضوع عادت مي‌كردند.
دقيقا همين‌طور است كه وترس از “نه شنيدن” متعلق به اوايل كار است. دقيقا مثل روابط عاطفي مي‌ماند، شما بار اولي كه به خواستگاري مي‌رويد يا به كسي پيشنهاد ازدواج مي‌دهيد ممكن است نسبت به “نه شنيدن” خيلي حساس باشيد و ناراحت شويد، اما بعد كه در اين كار تجربه پيدا مي‌کنيد ممكن است بارها پاسخ نه بشنويد يا پاسخ نه بگوييد و آزرده نشويد. بازارياب نازک‌نارنجي به درد رقابت نمي‌خورد.
* با اين وجود بازاريابي نيازمند ويژگي‌هايي مثل برون‌گرايي، خوشمشرب بودن و اجتماعي بودن است كه ممكن است بعضي افراد به طور ذاتي آن را نداشته باشند. حالا اگر كسي اين ويژگي‌ها را نداشت بايد به سراغ كار ديگري برود؟
البته بخشي از ويژگي‌هاي انسان ذاتي است، اما خيلي ويژگي‌ها را نيز مي‌توان به صورت اكتسابي به دست آورد و يا تغيير داد. با اين حال شغل بازاريابي ممكن است براي بعضي افراد هم مناسب نباشد و شايد بهتر باشد كه اين گونه افراد به شغل ديكري بينديشند كه بهتر بتواند استعدادهايشان را شكوفا كند.
* حالا فرض كنيد يك نفر به اين نتيجه برسد كه اصلا روحيه و توانايي كار آزاد را ندارد، آيا او از راه كارمندي هم مي‌تواند به موفقيت و ثروت برسد؟
موفقيت يك امر نسبي و اقتضايي است. به نظر من يك كارمند هم اگر بتواند با كارمندي به آرامش وآسايش دست يابد موفق است. مهم اين است كه آدم در هر شغلي كه هست حرفه‌اي باشد.
* تعريف حرفه‌اي بودن از نظر شما چيست؟
من حرفه‌اي بودن را در هفت “ت”: “توکل، تعهد، تخصص، تعلق، تداوم، تحول و تكامل” خلاصه کرده‌ام. حرفه‌اي‌ها با نيروي توکل، ايمان و اعتقاد نه از شکست مي‌هراسند و نه نوميد مي‌شوند و نه در موفقيت گرفتار غرور و خودخواهي و خودشيفتگي مي‌شوند. تعهد و پايبندي به اخلاقيات، اصول و قواعد و ضوابط حرفه‌اي و بايدها و نبايدها نقش مهمي در موفقيت حرفه‌اي‌ها دارد. تخصص يعني مجموعه‌اي از تجربه، دانش، معلومات و آگاهي و دانايي که باعث مي‌شوند تا فرد حرفه‌اي بر کار خود احاطه داشته باشد. تعلق به معناي دلبستگي و علاقه به حرفه و کاري است که فرد انجام مي‌دهد. حرفه‌اي موفق کسي است که به شغل و حرفه‌اش عشق مي‌ورزد و همواره با انگيزه و اميدوار است و روحيه‌اي مثبت و سازنده دارد. تداوم به معناي ماندگاري و ادامه فعاليت در شغل و حرفه است که باعث يادگيري و فراگيري بيشتر و اعتبار، احترام و سابقه و نامداري بيشتر مي‌شود. تحول نقش مهمي در زندگي حرفه‌اي‌ها دارد. آنها هيچ‌گاه به آن‌چه هستند و دارند اکتفا نمي‌کنند و مي‌کوشند تا خود را با تحولات و دگرگوني‌هاي گوناگون و به‌ويژه تحولات به امور حرفه‌اي خود سازگار کنند. تکامل دليل تلاش و کوشش و پيشرفت و رشد و توسعه براي حرفه‌اي‌هاست. روحيه کمال‌جويي حرفه‌اي باعث مي‌شود تا موفقيت را به عنوان “مقصد” ندانند بلکه موفقيت و خوشبختي را “سفري با ايستگاه‌هاي گوناگون” در زندگي بدانند و هر نوع موفقيت و پيشرفتي را مقدمه‌اي براي حرکت‌هاي آينده قلمداد کنند. به‌طور خلاصه حرفه‌اي واقعي مي‌کوشد تا با آميزه‌اي از اين ويژگي‌هاي هفتگانه موفق شود و در موفقيت ديگران نقش داشته باشد.
* آيا هر نوع نوآوري مي‌تواند به موفقيت و سودآوري برسد؟
خير، نوآوري تنها در صورتي ثمربخش است كه متناسب با نياز مشتريان بوده و با كشش بازار همخواني داشته باشد. براي همين است كه ما بر اهميت تحقيقات بازار پيش از ارايه محصول جديد تاكيد زيادي داريم. هر ايده و پديده جديد نمي‌تواند موفق باشد مگر آن‌که پاسخگوي انتظارات، نيازها و خواسته‌هاي مردم باشد.
* تبليغات يكي از مهم‌ترين بحث‌هايي است كه مي‌تواند بر موفقيت يك كسب و كار تاثير بگذارد. اگر موافق باشيد كمي هم به اين بحث مي‌پردازيم، شما موثرترين شيوه‌هاي تبليغات در بازار امروز ايران را چه مي‌دانيد؟
البته در اين مورد هم نمي‌توانم يك توصيه كلي بكنم. چون پاسخ اين سوال مي‌تواند از بازاري به بازار ديگر و از محصولي به محصول ديگر متفاوت باشد. اما به طور كلي تبليغات يعني آن‌چه باعث آگاهي، تحريك و تشويق مشتري شده و تغييري در او به وجود مي‌آورد و تبليغ زماني به نتيجه مي‌رسد كه اگر نيازي را تحريك كرد بتواند پاسخگوي نياز هم باشد. وگرنه با هزينه خود مشتري را به سوي رقبا سوق مي‌دهيم. از طرف ديگر گاهي ديده مي‌شود كه در يك شركت همه چيز خوب و بر روي روال مناسب است اما چون تبليغ و اطلاع‌رساني‌شان ضعيف است به نتيجه نمي‌رسند. اين را هم بايد گفت كه هدف نهايي تبليغات افزايش فروش است و تبليغ اگر نتواند بر فروش تاثير مثبتي بگذارد ارزش چنداني ندارد. اخيرا تحقيقاتي بر روي 25 تبليغ بسيار جذاب كه جلب توجه كرده‌اند انجام شده است. نكته جالب اين تحقيقات آن بوده كه از اين 25 تبليغ جذاب، فروش 7 مورد نه تنها افزايشي نسبت به قبل نداشته بلكه سير نزولي داشته است. فردي كه مسووليت تبليغات در يك شركت را مي‌پذيرد بايد بتواند با درك شرايط، منابع و موانع موجود، شرايط محيطي، بازار هدف نوع فعاليت و محصولات شركت و روان‌شناسي مشتريان و رفتارشناسي بازار عملكرد موثري داشته باشد.
* چگونه مي‌توان قبل از هزينه كردن براي انجام تبليغ كارايي آن را بهبود بخشيد؟
قبل از اين‌كه هر تبليغي را انجام دهيم بايد به چند سوال پاسخ دهيم:
1- مخاطبان اصلي ما چه کساني هستند؟
2- آيا تبليغات ما توسط مخاطبان موردنظر ديده يا شنيده خواهد شد؟
3- چگونه اين تبليغ مي‌تواند افراد موردنظر ما را تحت‌تاثير قرار دهد؟
4- چه بايد کرد تا تبليغات ما موثرتر از تبليغات رقبايمان باشد؟
5- چگونه مي‌توان مهم‌ترين مزاياي محصول خودمان را به گونه‌اي ساده اما جذاب براي مخاطبان و مشتريان احتمالي بيان كنيم؟
6-آيا بودجه تبليغاتي ما با توجه به اهدافي که داريم مناسب است؟
7-آيا تحقيقات و مطالعات اوليه صورت گرفته است؟
* بهترين روش تبليغات براي كسب و كارهاي كوچك چيست؟
به نظر من كسب و كارهاي كوچك اگر بتوانند سطح و كيفيت روابط خود را با گروه‌هاي حرفه‌اي و بازار، ارتقا دهند مي‌توانند به تدريج رشد كنند و بزرگ شوند. آنها بيش از بقيه مي‌توانند از الگوي تبليغات دهان‌به‌دهان يا توصيه‌اي استفاده كنند، فقط به شرطي كه بتوانند مشتريانشان را راضي نگه دارند. آنها مي‌دانند که مشتري راضي، مشتري مي‌آورد.
شما از موسسين “باشگاه مديريت ايران” هستيد. اين باشگاه چه مي‌كند و هدف از تاسيس آن چه بوده است؟
يكي از مشكلاتي كه تاكنون بر سر توسعه شركت‌ها وجود داشت نبود پايگاهي معتبر براي ارتباط مستقيم و سريع با مشاوران و كارشناسان زبده مديريت بوده است! به همين جهت تصميم گرفتم سايت اينترنتي باشگاه مديران “MANAGEMENT CLUB” را ايجاد كنيم كه از اين طريق هم اساتيد و كارشناسان مديريت كشور بتوانند خدمات خود را معرفي كنند و هم مديران بتوانند از خدمات گروه زيادي از كارشناسان در زمينه‌هاي مختلف مديريت استفاده كنند.
* از حوصله و وقتي كه در پاسخگويي به سوالات داشتيد سپاسگزاريم. آقاي دكتر مي‌دانم كه شما اهل شعر و ادبيات هستيد، در پايان اگر دوست داريد يك قطعه شعر را به خوانندگان موفقيت تقديم كنيد.
درد را بايد گفت
حرف را بايد زد
رود بايد شد و رفت
دشت بايد شد و خواند
كوه بايد شد و ماند
(شعري از مرحوم حميد مصدق)
اميدوارم براي ايجاد فضايي سالم وسازنده در همه نهادهاي زندگي از خانواده تا محيط کار و جامعه بکوشيم تا “حق حرف زدن” را براي “حرف حق زدن” ترويج کنيم.
