کشف قدرت داستان؛ مهم‌ترین راز فروش امروزی
مقاله شماره ۳۵۵ مجله موفقیت

مقدمه

در سلسله مقالاتی درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی با هم صحبت کردیم و دیدیم نورومارکتینگ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک‌ها و روش‌های اقناع و تأثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به‌صورت مؤثر و ماندگار به مخاطب برسانیم و در قلب و ذهن او نفوذ کنیم. در مقاله قبل به بررسی قدرت آسیب‌پذیری پرداختیم و مشاهده کردیم اولین گام تأثیرگذاری در ارتباط یا فروشندگی، اصل مهم ایجاد اعتماد است و یکی از بهترین راه‌های اعتمادسازی، بیان اشتباهاتی است که ما نیز به‌عنوان یک انسان مرتکب شده‌ایم و به این ترتیب دریچه ورود به اعتماد باز می‌شود.

 

در مقاله شماره ۳۵۵ مجله موفقیت با راز شهرزاد آشنا شدیم و دیدیم «قدرت داستان‌گویی» شاید مهم‌ترین مهارت فروش نوین است. در این مقاله و مقالات بعدی به بررسی داستان‌گویی در ارتباطات و فروش می‌پردازیم و یاد می‌گیریم چگونه به صورت گام‌به‌گام یک داستان قوی را برای تأثیرگذاری بر مخاطب یا فروش محصول به مشتری، ایجاد کنیم.

مسیر غلط

ما معمولا عادت داریم برای متقاعدسازی مخاطب، چه برای پذیرش نظر ما و چه راضی‌شدن به خرید محصول، به دلایل منطقی روی بیاوریم و سعی کنیم با استدلال فرد را به تصمیم برسانیم؛ اما همان‌طور‌که در مقالات قبل با هم صحبت کردیم، ما انسان‌ها بیشتر تصمیمات خود را مبتنی بر احساسات می‌گیریم و استفاده از منطق تنها باعث ایجاد مانعی بین ما و مخاطب می‌شود.

 

مغز عاشق داستان است!

هنگامی‌که به یک داستان گوش می‌دهیم، هم‌زمان هر سه مغز ما ارتباط خوبی با داستان برقرار کرده (درباره نظریه مغز سه‌گانه در شماره‌های قبلی صحبت کردیم) و دو نیمکره چپ و راست مغز نیز درگیر داستان می‌شوند. وقتی کسی برای ما داستان، خاطره یا تجربه‌ای را تعریف می‌کند، مغزهای سه‌گانه ما صحبت‌های زیر را با هم خواهند داشت:

مغز قدیم: شنیدن داستان موقعیت امن و بی‌خطری است؛ همچنین کار سختی هم قرار نیست انجام شود که انرژی صرف کنم؛ پس من موافقم.

مغز میانی: من عاشق داستان هستم، زیرا عموما داستان‌ها با احساسات و عواطف پیوند خورده‌اند و فرصت مناسبی است که لذت ببرم.

مغز جدید: داستان‌ها برای «دلیل» بیان می‌شوند و غالبا تجربیات افراد هستند که می‌توان از آن‌ها چیزهایی را یاد گرفت.

همچنین طبق تحقیقات، نیمکره راست مغز هنگام شنیدن داستان‌ها فعال می‌شود. همان‌طور‌که در مقالات قبلی بررسی کردیم، مغز ما دارای نورون‌های آینه‌ای است؛ به‌همین‌دلیل هنگام شنیدن داستان، خود را جای قهرمان آن تصور می‌کنیم و حواس پنج‌گانه ما همان احساسات شخصیت اصلی داستان را تجربه می‌کنند؛ در‌نتیجه با داستان همزادپنداری می‌کنیم. نکته مهم‌تر اینکه با درگیر‌کردن نیمکره راست و مغز میانی، قسمت‌هایی از مغز که تصمیم به اعتماد و اقدام را مدیریت می‌کنند نیز تغذیه می‌شوند و بسیار راحت‌تر می‌توانیم مخاطب را برای تغییر از شرایط فعلی (پیش از پذیرش نظر یا خرید محصول ما) به شرایط جدید و مطلوب خودمان (علاقه‌مند به پیام یا محصول ما) ترغیب کنیم.

باید در نظر داشته باشیم که در هر ارتباط دو‌طرفه‌ای سه جزء اساسی نقش دارند که شامل گوینده، شنونده و پیامی است که مبادله می‌شود. در هنگام داستان‌گویی نیز این سه عامل حضور دارند. آنچه در یک فرایند داستان‌گویی مهم است، مهارت‌های گوینده، مهارت‌های گوش‌کردن شنونده و جذابیت و کیفیت داستان است.

داستان؛ آغاز تغییر، آغاز فروش

یکی از مهم‌ترین مشکلاتی که مانع تغییر می‌شود، ترس از ناشناخته‌هاست. مغز قدیم همواره دنبال محافظت از جان ماست؛ به‌همین‌دلیل در مواردی که نیاز به انجام کاری جدید و ناشناخته است (از ارتباط با یک فرد یا محیط جدید گرفته تا خرید یک محصول) جانب احتیاط را رعایت می‌کند و از تغییر دوری می‌کند. داستان‌ها به ما کمک می‌کند این مانع را برداریم؛ در‌واقع تغییر، قلب داستان است. در اکثر داستان‌ها قهرمان با مشکل یا مسئله‌ای برخورد می‌کند و تصمیم به حل آن می‌گیرد. در‌صورتی‌که مسئله مخاطب یا مشتری با مشکل قهرمان داستان شبیه باشد، از طریق داستان و به‌صورت ناخودآگاه می‌توان روش حل مشکل و غلبه بر این ترس از ناشناخته‌ها را که مانع تغییر مشتری است، از بین برد؛ در واقع مطالعه داستان چرایی و چگونگی تغییر را برای ما توضیح می‌دهد؛ به‌همین‌خاطر به‌عنوان یک فروشنده باید بتوانیم با بیان داستان‌هایی بر مخاطبان تأثیر بگذاریم تا مسیر تغییر را برای مشتریان خود هموار کنیم.

دستور پخت داستان در پنج گام

هر داستان شروع، میانه و پایان دارد و در طول داستان، شخصیت‌های مثبت و منفی طی تجربیاتی با مسائل درگیر می‌شوند و به تصمیم‌گیری و اقدام دست می‌زنند. راز یک داستان قوی این است که تمام اجزای آن در یک ساختار منسجم و با هدف رسیدن به تأثیری که قرار است داستان بر شنونده خود بگذارد، با هم در حرکت باشند.

در ادامه به چارچوبی که در کتاب «راهبران داستان» ارائه شده است، می‌پردازیم و پنج بخشی را که برای ایجاد یک داستان موفق و تأثیرگذارنیاز داریم، با هم بررسی می‌کنیم:

۱) ایده اصلی: پیش از ایجاد هر داستانی باید به چرایی آن فکر کنید؛ با خود فکر کنید هدف شما از روایت این داستان چیست و می‌خواهید مخاطب پس از تکمیل داستان شما چه باور جدیدی را در خود شکل داده باشد.

۲) زمینه: زمینه، شروع داستان است و شامل زمان، مکان، ویژگی‌ها، نکات مثبت و منفی و هر توضیحی است که به درک بهتر داستان، شخصیت‌ها و اتفاقات کمک می‌کند؛ در‌واقع زمینه داستان، فضاسازی برای ارتباط با شخصیت‌های داستان و مسیری است که داستان در آن بستر روایت می‌شود.

۳) پیچیدگی : شامل رویدادهای داستان و نحوه درگیر‌شدن شخصیت‌ها و مواجهه با چالش‌ها و مسائل مختلف است. این چالش‌ها گاهی درونی است و درگیری‌های یک شخصیت با خودش را بررسی می‌کند و گاهی ناشی از وقایع یا افراد دیگر است که شخصیت اصلی داستان باید با آن‌ها دست‌و‌پنجه نرم کند. در اصل پیچیدگی نشان‌دهنده ضعف‌ها و آسیب‌پذیری‌های قهرمان داستان است.

همان‌طور که قبلا یاد گرفتیم، اعتراف به اشتباهات و ضعف‌ها شروع جریان اعتماد‌سازی است که در دل داستان‌ها به‌خوبی می‌توان این مورد را دید؛ مخصوصا اگر قهرمان داستان خود شما باشید.

۴) نقطه چرخش :  نقطه چرخش اوج عاطفی داستان است که قهرمان داستان مسیر خود را تغییر می‌دهد، باورهای خود را عوض می‌کند یا یک تصمیم مهم می‌گیرد تا به نتایج موردنظر برسد.

۵) نتیجه:نتیجه، پایان داستان است؛ جایی‌که تمام گره‌ها و پیچیدگی‌ها به پایان رسیده و قهرمان داستان رستگار می‌شود.

 

کیف پول وسوسه‌انگیز!

در ادامه، داستان کوتاهی بیان می‌شود و سپس پنج بخش سازنده داستان که معرفی شد، مورد‌بررسی قرار می‌گیرد:

«من یک لباس‌فروشی کوچک دارم. دو سال پیش وضع مالی خوبی نداشتم و درگیر انبوه بدهی‌ها بودم. یکی از شب‌های پاییز، هوا خیلی سرد شده بود و من داشتم از محل کارم به خانه برمی‌گشتم. دیروقت بود و خیابان خلوت‌تر از همیشه شده بود. همین‌طور که راه می‌رفتم، متوجه کیف قهوه‌ای رنگی شدم که در جوی آب افتاده بود. کسی در آن اطراف نبود؛ پس کیف را برداشتم و آن را باز کردم و با تعجب دیدم که حدود صد‌میلیون تومان پول داخل کیف است. کیف را با خودم به خانه بردم، اما از فکر و خیال تا صبح بیدار بودم؛ این مقدار پول می‌توانست تمام مشکلاتم را حل کند، اما این پول‌ها برای من نبود و شاید صاحب اصلی آن از من هم نیازمندتر باشد. هرچقدر سعی کردم، نتوانستم خودم را قانع کنم که پول‌ها را بردارم و تلاش کردم از طریق نشانه‌هایی که در کیف بود، صاحب واقعی پول‌ها را پیدا کنم؛ درنهایت بعد از یک هفته، صاحب کیف را که حسابدار یک شرکت بود، یافتم و متوجه شدم که پول‌ها برای شرکت و پیش او امانت بود. بعد از این اتفاق گویا خدا هم لطفش را به من بیشتر کرد و برکت وارد کارم شده، شرایط کسب‌وکارم به مرور بهتر شد و بدهی‌هایم را تسویه کردم.»

نمونه بالا مثال کوتاهی از یک داستان‌سازی بود. ایده اصلی، بیان ارزش امانت‌داری و کمک به هم‌نوعان است و سایر قسمت‌های داستان، یعنی زمینه (بیان شرایط قهرمان و محیط داستان)، پیچیدگی (چالش درونی برای نگه‌داشتن یا پس‌دادن پول)، چرخش (تصمیم به بازگشت پول) و نتیجه (تحویل پول به صاحبش و بهتر‌شدن شرایط کسب‌وکار) نیز در دل داستان قرار داشت.

 

جمع‌بندی

در این مقاله بار دیگر راز شهرزاد را یادآوری کردیم و قدرت داستان‌گویی را به‌عنوان مهم‌ترین مهارت فروشندگان موفق، مورد بررسی قرار دادیم؛ همچنین ساختار پنج‌بخشی استانداردی را برای ایجاد داستان‌های مؤثر بررسی کردیم. منتظر مقالات بعدی باشید تا باز هم رازهای بیشتری از فروشندگان برتر را با هم کشف کنیم.

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *