آیا کسب‌وکار شما برند دارد؟ آیا همه چیز در لوگو و شعار خلاصه می‌شود؟ آیا برندینگ برای فضای اقتصادی ایران کاربردی دارد؟ آیا یک گرافیست می‌تواند برای ما برند طراحی کند؟ چنین سوالاتی به صورت گسترده در فضای کسب‌وکار کشور، به‌خصوص شرکت‌های کوچک، شنیده می‌شود. به دلیل پایین‌بودن سطح دانش برندینگ، بسیاری از مدیران کشور، برندسازی را معادل یک لوگو و رنگ و شعار تعریف می‌کنند و گاهی کل کار توسط یک گرافیست جمع‌بندی می‌شود. دانش واقعی برندینگ در ایران به‌صورت گسترده وجود ندارد و متخصصان محدودی در کشور هستند که به صورت علمی و اجرایی با مقوله برندینگ دست‌وپنجه نرم کرده‌اند. یکی از برترین متخصصان حوزه برندینگ هم دکتر «فرزاد مقدم» است.
دکتر فرزاد مقدم، طراح و استراتژیست برند، بیش از دو دهه است که در ایران و ترکیه در حوزه برندینگ و تبلیغات فعالیت دارد و هم به‌صورت علمی و هم در قالب پروژه‌های اجرایی با برندهای متعدد داخلی و خارجی، همکاری می‌کند. افتخار شاگردی دکتر مقدم، درس‌های زیادی برای من داشته و دارد و این مصاحبه، فرصتی شد تا با او گپ‌و‌گفتی درباره برندینگ در ایران داشته باشم. به جرئت می‌توانم بگویم که در این مصاحبه، به اندازه یک کلاس درس، مطالب آموزنده و ناب مطرح شد که امیدوارم برای شما خوانندگان مجله موفقیت نیز کاربردی باشد.
***
- ممنون از اینکه وقتتان را در اختیار ما قرار دادید. با یک سوال بسیار مهم شروع کنیم. تعریف شما از برند چیست؟
من تعریف ساده‌ای از برند دارم که می‌تواند دیدگاه مناسبی را از این مفهوم ارائه دهد. از دیدگاه من:
برند = محصول + هویت
برمبنای این تعریف، بخشی از برند را شما از طریق کالا یا خدمت دریافت می‌کنید؛ یعنی بخشی از ادراک مشتری از برند، نتیجه محصول است. مواردی مثل کیفیت، قیمت، طول عمر محصول، ویژگی‌ها، فواید کارکردی، بسته‌بندی و فواید ظاهری محصول، همه بر ادراک مشتریان از برند تاثیر می‌گذارد. اما بخش دیگری از برند، ربطی به محصول ندارد و در هویت وجود دارد. اجازه بدهید با یک مثال توضیح بدهم. بین ظاهر محصول به‌عنوان یکی از ویژگی‌های محصول با هویت بصری برند تفاوت وجود دارد. ظاهر محصول، همان شکل و رنگ و ابعادی است که در یک محصول خاص مشاهده می‌کنید، اما هویت بصری محصول، الگویی است که طراحی شده است و به طور مستمر و منسجم در همه جا تکرار می‌شود. محصول «الف» از یک شرکت، ممکن است یک طراحی خاص داشته باشد، اما اگر در سایر محصولات شرکت، لباس پرسنل، دکور شرکت، وب‌سایت شرکت و سایر نمودهای بصری، مشتری یک الگوی تکرارشونده را ببیند، یک هویت بصری شکل گرفته است. درواقع، ظاهر محصول وابسته به یک محصول است، اما هویت بصری به‌صورت منسجم و تکرارشونده در تمام محورهای مرتبط با برند تکرار می‌شود.
- دلیل اهمیت وجود این الگوی تکرارشونده در یک کسب‌وکار چیست؟
براساس نظریه روان‌شناسی دکتر «اریکسون»، تکرار باعث ایجاد ثبات شده و این ثبات از طرف مشتری درک می‌شود. در روان‌شناسی برند، تاکید می‌شود که وقتی برند دارای ثبات باشد، قابل‌پیش‌بینی است و هنگامی‌که یک برند قابل‌پیش‌بینی است، می‌توان به آن اعتماد کرد؛ یعنی مشتری اطمینان دارد که همیشه سطح مشخصی از خدمات، رفتار و کیفیت استاندارد را دریافت می‌کند. درست است که عموم مشتریان، غافل‌گیر‌شدن (سورپرایز) را دوست دارند، اما سطح مشخصی از غافل‌گیری برای آن‌ها قابل‌پذیرش است. درواقع، نوعی از غافل‌گیری برای مشتریان جذاب است که در یک چارچوب آشنا شکل گرفته باشد. به طور مثال، اگر در پرواز یک خط هوایی در ایام کریسمس، بابانوئل به مسافران هدیه بدهد، این یک غافل‌گیری آشنا است، چون ذهن مخاطب در ایام کریسمس آمادگی این اتفاق را دارد و درنتیجه لذت می‌برد. اما اینکه هنگام اکران یک فیلم در یک مرکز خرید در ایران، مخاطبان با داعشی‌ها روبه‌رو شوند، این کار یک غافل‌گیری ناآشنا و گیج‌کننده است، زیرا ذهن مخاطبان هیچ‌گونه آمادگی برای این اتفاق ندارد و درنتیجه، نه‌تنها لذت نمی‌برد، بلکه ضدبرند هم می‌شود. به همین دلیل وجود الگوی منسجم و تکرارشونده، باعث ایجاد ثبات و درنهایت اعتماد به برند می‌شود.
- در سال‌های اخیر صحبت‌هایی درباره «برندینگ حسی» و «برندینگ پنج‌بعدی» یا بهره‌گیری از حواس پنج‌گانه در طراحی برند به میان آمده است. این موارد در کدام لایه هویت برند تعریف می‌شوند؟
لایه‌های هویت برند اولین بار توسط «دیوید آرنولد» به‌خوبی تعریف شد و سایر محققان نیز بر همان اساس پیش رفتند. از دیدگاه آرنولد، هویت برند، یک لایه بیرونی دارد که مشتری آن را به‌راحتی می‌بیند، مثل لوگو که همان هویت بصری برند است. باز هم تاکید می‌کنم که هویت بصری مستقل از محصول و الگویی تکرارشونده، منسجم و وابسته به برند است.
به مرور، این لایه هویت بصری، تبدیل به لایه هویت حسی شد. درواقع نظریه‌پردازان برند این مسئله را مطرح کردند که مخاطبان صرفا با دیدن، متوجه یک برند نمی‌شوند، بلکه سایر حواس پنج‌گانه نیز درگیر هستند. به طور مثال، صدای خاصی که ویژه برند است، در برند «هارلی دیویدسون» به‌خوبی مشاهده می‌شود و در تمام تبلیغاتش حضور دارد. هر عاملی که توسط حواس مشتریان درک می‌شود و می‌توان آن را به صورت یک الگوی تکرارشونده پیرامون یک برند توسعه داد، در لایه هویت حسی قرار می‌گیرد. درواقع آنچه توسط «مارتین لیندستروم» تحت عنوان برندسازی پنج‌بعدی مطرح شد نیز به همین موضوع و استفاده از عواملی مثل رایحه و صدا برای درک‌شدن توسط مشتریان اشاره داشت.
- لایه هویت بصری به عنوان بیرونی‌ترین لایه برای مشتریان نمود دارد. لایه‌های بعدی هویت برند شامل چه مواردی هستند؟
هویت برند، در بیرونی‌ترین لایه خود، هویت بصری را دارد. لایه پایین‌تر هویت، لایه «فواید برند» است. لایه فواید برند، چیزهایی است که باعث می‌شود مشتریان برند را بخرند، نه محصول را. دقت کنید بین فواید هویت و فواید محصول تفاوت وجود دارد. فواید هویتی برند، منافعی است که از برند حاصل می‌شود. به طور مثال، فواید کارکردی محصول این است که طعم خوبی دارد، اما اینکه با مالکیت این محصول، احساس آزادی یا لوکس‌بودن به شما دست بدهد، فواید هویت است. به طور مثال، در بسته‌بندی سیگار «مارلبرو»، یک احساس قدرت و استقلال به مشتریان منتقل می‌شود و در طول سال‌ها و در انواع بسته‌بندی‌های آن تکرار شده است. یا مثلا برند «نایکی» (NIKE)، احساس شتاب و حرکت را به انسان منتقل می‌کند. نکته اصلی اینجاست که این هویت، مستقل از محصول است و می‌توان این الگو را به کفش، پیراهن، شلوار و هر چیز دیگری منتقل کرد.
برای اینکه بتوانید تفاوت بین فواید محصول و فواید برند را از هم تفکیک کنید، می‌توانید یک دسته‌بندی داشته باشید که چه فوایدی را در محصول خود قرار می‌دهید که منجر به خرید محصول شود و در گام دوم بررسی کنید که اگر این محصول حذف شود و محصول دیگری جایگزین شود، مستقل از محصول، چه فواید و منافعی به مشتری منتقل می‌شود. لحظه‌ای که محصول را حذف کنید و هنوز بتوانید مستقل از محصول، فوایدی را به مشتری منتقل می‌کنید، فواید هویتی برند شکل گرفته است.
متاسفانه در ایران، تمرکز صاحبان کسب‌وکار روی محصول است و روی هویت برند کار نمی‌کنند و در واقع، مفهوم هویت برند در ایران به‌خوبی درک نشده است. سوال مهمی که باید از خودمان بپرسیم این است که اگر محصول یا خدمت فعلی خود را کنار بگذاریم، چگونه می‌توانیم ارزشی را به مشتریان ارائه کنیم؟ پاسخ به این سوال شروع درک مفهوم هویت است.
عدم درک مفهوم هویت، آسیب‌های زیادی را به‌دنبال دارد. به طور مثال، یک کسب‌وکار، محصول خوبی را به بازار ارائه می‌کند، فرایند آگاه‌سازی و ترغیب را هم به انجام می‌رساند و هویت بصری را هم طراحی و اجرا می‌کند، اما محصول دوم که به بازار ارائه می‌شود، تمام هویت قبل فراموش می‌شود و همه شعارها و ایده‌ها و طرح‌های تبلیغاتی هم تغییر می‌کند، چون همه چیز مبتنی بر محصول شکل گرفته بود و مستقل از محصول فکری برای هویت نشده بود. باید همواره به این موضوع فکر کنیم که اگر محصول یا خدمت فعلی ما وجود نداشته باشد یا اگر به جای محصول «الف»، محصول «ب» را به بازار ارائه کردیم، مستقل از محصول یا خدمت، چه ارزشی را به مشتریان ارائه می‌کنیم که باز هم بخواهند به سمت ما بیایند؟ این همان مفهوم هویت است و اگر مفهوم هویت به‌درستی درک شود، در ذیل آن مفاهیم زیادی شکل می‌گیرد.
- فواید هویتی برند، مستقل از فواید محصول تعریف می‌شوند. آیا برای شناخت بهتر فواید برند، دسته‌بندی مشخصی وجود دارد؟
در لایه فواید برند، به دنبال این هستیم که دلیل اصلی مشتریان برای انتخاب یک برند چیست؟ بخشی از این فواید، «فواید احساسی» است. حس آزادی، حس قدرت و حس لوکس‌بودن، نمونه‌هایی از این فواید احساسی است که من از برند به دست آورم. محور دیگر فواید برند، تحت‌عنوان «فواید خودابرازی» هویت شناخته می‌شود. در فواید احساسی فقط خودتان لذت می‌برید، اما در این محور فواید، به دنبال این هستید که با داشتن این برند، پیامی را به دیگران ارسال کنید. به عنوان یک مثال ساده، گاهی شما یک گوشی «آیفون» می‌خرید که خودتان لذت ببرید و این یک فایده احساسی است؛ اما گاهی به دنبال این هستید که با خرید جدیدترین نسخه گوشی آیفون، همکاران در شرکت، نگاه دیگری به شما داشته باشند و این یک نمونه منفعت خودابرازی است. گروه سوم فواید هم که اخیرا تعریف شده است، «فواید اجتماعی» است. درواقع در این محور فواید، مشتری با داشتن برند، به یک گروه خاص یا اصطلاحا «قبیله برند» ملحق می‌شود و این عضویت برای او ارزشمند است. به طور مثال، وقتی شما برندی را می‌خرید تا به دیگران نشان دهید، شما هم جزو هواداران و استفاده‌کنندگان از فلان برند خاص هستید و این منفعت در لایه منافع اجتماعی تعریف می‌شود. نکته مهم این است که هر سه لایه منافع هویت وجود دارند، اما لزوما همه برندها نمی‌توانند در هر سه لایه حرفی برای گفتن داشته باشند.
- چگونه می‌توان فواید مطلوبی را که برای مشتریان مهم است، شناسایی و به عنوان فواید برند تعریف کرد؟
فواید هویتی که می‌خواهیم به مشتریان ارائه کنیم، از دل تحقیقات بازار به دست می‌آید؛ یعنی باید متوجه شویم مشتریان به‌دنبال چه فوایدی هستند که رقبا نمی‌توانند ارائه کنند. شناخت بخشی از این فواید، مبتنی بر خلاقیت است که خواسته‌های پنهان را کشف می‌کنیم، اما بخش عمده‌ای از منافع مطلوب را مشتریان بیان می‌کنند. به طور مثال، در صنف مبلمان یا رانندگان بار بین‌شهری، خوش‌قولی یک منفعت مطلوب است که مشتریان کسب نمی‌کنند. درواقع باید سعی کنیم فوایدی را پیدا کنیم که مشتریان به دنبال آن هستند، اما کسی آن‌ها را ارائه نکرده است.
در کسب‌وکارهای کوچک، شاید امکان تحقیقات بازار گسترده وجود نداشته باشد. به همین دلیل، متخصصان تاکید می‌کنند که صاحبان کسب‌وکار به‌صورت ریزبینانه و هوشمندانه به اطراف خود بنگرند و ببینند چه فواید و خدماتی موردنظر مشتریان است که ارائه نمی‌شود. درواقع پرسیدن سوالات اکتشافی مشابه موارد زیر از مشتریان می‌تواند دیدگاه خوبی به شما بدهد:
- «اگر چه خدماتی را از کسب‌وکار ما دریافت می‌کردید، برایتان بهتر بود؟»
- «اگر چه احساسی در این کسب‌وکار پیدا می‌کردید، راضی‌تر بودید؟»
- «چرا پنج سال است مشتری ما هستید و ما چه ویژگی‌هایی مثبتی داریم؟»
- و …
- تا اینجا با لایه اول هویت، یعنی هویت بصری آشنا شدیم و در لایه دوم به منافع هویت برند رسیدیم. لایه بعدی روی چه محوری دست می‌گذارد؟
سومین لایه هویت، «ارزش‌های هویت» یا به زبان ساده، «باید و نبایدهای برند» است. درواقع، یک‌سری اصول پایه‌ای هستند که برای ایجاد فواید برند شکل می‌گیرند. به طور مثال، فرض کنید یک شرکت حمل‌و‌نقل درون‌شهری، یک منفعت را که در لایه فواید برند تعریف کرده، «خوش‌قولی» است. وقتی این فایده تعیین شد، در لایه ارزش‌ها بررسی می‌شود که چه کارهایی باید انجام شود تا خوش‌قولی اتفاق بیفتد. مثلا به این نتیجه می‌رسیم که قبل از اینکه ساعت مشخصی را به عنوان زمان رسیدن راننده به مشتری اعلام کنیم، باید با استفاده از اپلیکیشن مسیریاب، بررسی کنیم که چقدر فاصله داریم و ده دقیقه را به‌عنوان احتیاط به آن اضافه کنیم و سپس آن را به مشتری اعلام کنیم. درواقع همان‌طور‌که در این مثال مشاهده کردید، برای رسیدن به یک منفعت، باید و نبایدهایی تعریف شد و از دل آن، برنامه اجرایی استخراج شد. این موضوع که متخصصان برندسازی تاکید دارند برندینگ، برنامه است و صرفا شعار و لوگو نیست، به این لایه اشاره دارد.
درواقع ما در مسیر برندسازی، ابتدا بررسی می‌کنیم که باید چه فواید هویتی را به مشتریان ارائه کنیم. با توجه به اینکه به‌دنبال ثبات در برند هستیم، در گام بعدی بررسی می‌کنیم که چه کنیم تا این فواید همیشه به مشتریان ارائه شود و به صورت مقطعی نباشد و این یعنی باید بررسی کنیم چه ساز‌وکارها و بایدونبایدها یا ارزشی در کسب‌وکار تعریف شود که این فواید ایجاد شود و مستمر بماند.
- فکر می‌کنم یکی از مهم‌ترین لایه‌های برندینگ که در ایران مغفول مانده است، لایه ارزش‌های برند است و عمده پروژه‌های برندسازی، نهایتا تا لایه فواید برند پیش می‌روند و رویهای برای جاری‌شدن این منافع در سازمان ندارند؛ به همین دلیل خیلی از مدیران بیان می‌کنند که برندسازی کمکی به توسعه شرکت نکرده است.
لایه ارزش، صرفا با بیان اینکه فلان موضوع ارزش سازمان ماست یا با تعیین چند اقدام ساده، جمع‌بندی نمی‌شود، بلکه لازم است این باید‌و‌نبایدهای منجر به فواید هویتی، تبدیل به فرایند‌هایی برای سازمان یا اشخاص شده و در کسب‌وکار نهادینه شود تا به رویه‌های ثابت تبدیل شود. به همین دلیل، تاکید داریم برندینگ، استراتژی و برنامه است و شاید واحدها و افرادی را در سازمان درگیر کند که در نگاه اول ربطی به برندنیگ ندارند. به طور مثال، برای اینکه منفعت خوش‌قولی را در کسب‌وکار شکل بدهیم، باید بررسی کنیم کدام واحدها و اشخاص در شکل‌گیری این مفهوم نقش دارند و از کجا سرچشمه می‌گیرد.
یا به طور مثال، اگر به‌دنبال ایجاد منفعت «خوش‌برخوردی» با مشتریان هستیم، باید با واحد منابع انسانی تعامل داشته باشیم تا آموزش‌های موردنظر را به کارمندان بخش ارتباط با مشتریان ارائه کند یا با واحد مالی در تعامل باشیم تا حقوق و دستمزد پرسنل به‌گونه‌ای باشد که نیازهای اولیه آن‌ها را تامین کند و حال خودشان خوب باشد تا بتوانند حال مشتریان را خوب کنند. همچنین سیاست‌های پاداش و تنبیه به‌خوبی تدوین شود تا کارمندان انگیزه کافی را برای اجرای رویه‌ها داشته باشند. وقتی این موارد را در نظر بگیرید، متوجه می‌شوید که برنامه‌های برندسازی گاهی همه واحدهای سازمان را درگیر می‌کنند.
جالب است بدانید که همیشه پروژه‌های موفق ما در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بوده و در سازمان‌های بزرگ، به دلیل اینکه اجازه نمی‌دهند در لایه ارزش‌ها، رویه‌ها و بایدونبایدها به‌درستی اجرا شود و مدیران، یا ارزش‌ها را نمی‌پذیرند و یا ارزش‌های غلطی را تعریف کرده‌اند، نمی‌توان به نتایج مطلوب برندینگ دست یافت. اما در کسب‌وکارهای کوچک، به دلیل اینکه مدیران، همراه هستند و اجازه تغییر و جاری‌شدن برنامه‌های برندینگ را در سازمان می‌دهند، نتایج برندینگ کاملا برای مشتریان ملموس است و مواردی مثل افزایش فروش، افزایش رضایت مشتری و حتی توسعه بازار مشاهده می‌شود و این امر بسیار لذت‌بخش است.
- با این تعریف از برند و لایه‌هایی که از برندینگ بیان کردید، مشخص است که برندسازی صرفا محدود به دانش گرافیک نیست و در یک پروژه برندینگ باید دانش کسب‌وکار، بازاریابی، تبلیغات و فروش و حتی منابع انسانی هم وجود داشته باشد تا در نهایت آنچه روی کاغذ می‌آید، در قالب فرایندهای سازمان تعریف شود تا بتوان نتایج برندینگ را مشاهده کرد.
ما در پروژه برندسازی، از متخصصان زیادی بهره می‌بریم، مثل منابع انسانی، مدیران مالی، واحد فروش، واحد مارکتینگ و واحدهای مختلفی که شاید در نگاه اول ربطی به برندینگ ندارند، اما هر جایی از سازمان که در واقع گلوگاه تعریف ارزش‌ها یا بایدونبایدها بوده است و ارزش‌ها به اشتباه تعریف شده است، جایی است که برندینگ باید به آن دسترسی داشته باشد و اصلاح کند. نکته مهم این است که هر چه به سمت لایه‌های بیرونی، یعنی «هویت بصری» حرکت کنیم، مشتریان بیشتر می‌بینند و درک می‌کنند و هر چقدر به سمت لایه‌های درونی حرکت می‌کنیم، مشتری کمتر به صورت آگاهانه متوجه آن می‌شود، ولی آن را حس می‌کند. به نوعی، هر چقدر به سمت لایه‌های بیرون برند حرکت می‌کنیم، خودآگاه بیشتر درک می‌کند و هر چقدر به سمت لایه‌های داخلی برند حرکت می‌کنیم، ناخودآگاه بیشتر درک می‌کند. به‌طور مثال، وارد یک محیطی می‌شویم و احساس می‌کنیم خیلی منظم است، اما متوجه «برندبوک» یا «دفترچه راهنمای برند» که پشت صحنه این نظم بوده است و باید‌و‌نبایدهای کسب‌وکار را برای رسیدن به این نظم تعریف کرده است، نمی‌شویم. به همین دلیل، لایه‌های پایین‌تر درون سازمان شکل می‌گیرند و نمود مستقیم بیرونی ندارد.
- موضوع «آرکی‌تایپ»، «کهن‌الگو» یا «اسطوره‌ها» همیشه به‌عنوان موضوعی جذاب مطرح بوده است، اما گاهی خیلی ساده با آن برخورده شده است. جایگاه آرکی‌تایپ‌ها در لایه برندینگ چگونه تعریف می‌شود؟
چهارمین لایه برند، «شخصیت برند» است. برای اینکه آن ارزش‌ها و بایدونبایدها در کسب‌وکار شکل بگیرد، باید یک شخصیت در سازمان جاری شود؛ در غیراین‌صورت باید همیشه با زور و اجبار این ارزش‌ها را دنبال کنید. به طور مثال، یک فرد شخصیتش این است که سحرخیز یا کتابخوان باشد، اما اگر بخواهیم با پاداش و تنبیه شخصی را سحرخیز یا کتابخوان کنیم، تا چه مدت دوام می‌آورد؟ قطعا پس از مدتی این رفتارها فراموش می‌شود. به همین دلیل، این لایه بسیار مهم است و زمانی‌که این شخصیت برند تدوین شود، یک راهنما به واحد منابع انسانی داده می‌شود که هنگام استخدام، چه نوع افرادی را جذب کند؛ زیرا وقتی چنین افرادی در سازمان باشند، می‌توان باید‌و‌نبایدهای برند را به آن‌ها آموزش داد. اما اگر نیروی انسانی، از نظر درونی، شخصیتی متناسب و مطلوب با شخصیت برند نداشته باشد، نمی‌توان او را در مسیر درست قرار داد. فرض کنید یکی از منافعی که در لایه فواید برند به مشتری ارائه کرده‌ایم، «خوش‌قولی» است، اما افرادی را در واحد ارتباط با مشتریان استخدام کرده‌ایم که تنبل و نامنظم هستند! قطعا نمی‌توان آن‌ها را به باید‌و‌نبایدهای رسیدن به خوش‌قولی مجبور کرد. درواقع وقتی شخصیت برند شناخته شد، در همه جای سازمان، از هویت بصری تا فواید برند، خودش را نشان می‌دهد. اجازه بدهید با یک مثال موضوع را واضح کنیم. به عنوان نمونه، وقتی فایده برند، «خوش‌قولی» تعریف می‌شود، در لایه ارزش، باید‌و‌نبایدهایی مثل زمان‌بندی درست، پاداش و تنبیه، آموزش نظم و رویه‌های دیگری را تنظیم می‌کنیم که پرسنل، خدمات را به‌موقع ارائه کنند و فایده خوش‌قولی ایجاد شود. در گام سوم بررسی می‌کنیم که کدام نوع شخصیت است که به خوش‌قولی نزدیک‌تر است. اگر از دید آرکی‌تایپ‌ها نگاه کنیم، چنین رفتاری به اسطوره (Innocent) یا «معصوم و درستکار» نزدیک‌تر است. شعار آرکی‌تایپ معصوم این است که «کارها را درست انجام بده»؛ پس به این نوع رفتار خوش‌قولی، نزدیک‌تر است. پس ما شخصیت «معصوم» را به‌عنوان شخصیت برند تعریف می‌کنیم. وقتی به این نتیجه رسیدیم که شخصیت معصوم برای برند مناسب است، برای تعیین رنگ و شعار برند، انتخاب‌های مشحصی پیش روی ما قرار می‌گیرد و دیگر هر رنگ یا هر شعاری را بنا بر سلیقه گرافیست یا مدیر مجموعه انتخاب نمی‌کنیم! در این مدل برندسازی، همان‌گونه که از بالا به پایین حرکت کردیم (Top-Down)، پس از اینکه شخصیت برند را تعیین کردیم، از پایین به بالا (Bottom-Up) حرکت می‌کنیم و الزاماتی را که شخصیت به برند منتقل می‌کند، در برند وارد می‌کنیم. درواقع یک مسیر رفت و برگشتی است.
- کسب‌وکارهای کوچک، از یک فروشگاه لباس گرفته تا یک شرکت با پنج کارمند، محدودیت‌ها و الزامات خاص خود را دارد. مبحث برندینگ و لایه‌های برند، برای کسب‌وکارهای کوچک چگونه می‌تواند موثر باشد؟
برای اینکه برندینگ برای کسب‌وکارهای کوچک خیلی پیچیده نشود، به زبان ساده، ابتدا باید یک‌سری فواید و منافعی را که مشتریان دوست دارند داشته باشند، از طریق تحقیق بازار، بررسی رقبا و شنیدن نظرات مشتریان شناسایی کنند. در گام دوم، یعنی لایه ارزش برند، بایدونبایدها، فرایندها و برنامه‌هایی را تعریف می‌کنند که این فواید برای مشتری محقق شد و به‌صورت مستمر و منسجم در کسب‌وکار ادامه پیدا کند. درواقع، اگر مدیران کسب‌وکارهای کوچک، همین دو لایه را هم به‌خوبی درک و اجرا کنند، مشتریان به خوبی متوجه آن می‌شوند. وقتی که یک کسب‌وکار بداند کیست و چه نوع کسب‌وکاری است، تبلیغاتش سر و شکل پیدا می‌کند و پیام‌های ضد و نقیض برای مشتری ارسال نمی‌کند. در چنین کسب‌وکاری، ثبات ایجاد می‌شود و مصرف‌کننده احساس نمی‌کند با مجموعه‌ای در حال تعامل است که هر روز، حرف جدید می‌زند و شخصیت یکپارچه‌ای ندارد. نکته مهمی که در کسب‌وکارهای کوچک ایرانی مشاهده کرده‌ایم، این است که هویت برند آن‌ها، تحت‌تاثیر موسس و مالک برند شکل گرفته است. درواقع ویژگی‌ها و صفات و شخصیت مدیر به کسب‌وکارش منتقل شده است و هیچ فرایند و رویهای مبتنی بر تحقیقات بازار وجود نداشته است. اما نمی‌توان همیشه به این شانس اتکا کرد که شخصیت موسس کسب‌وکار متناسب با مجموعه‌اش باشد و صبر کنیم به آن منتقل شود؛ به همین دلیل لازم است تا بر مبنای مدل‌های برندینگ، به یک شناخت درست برسیم و بتوانیم آن را به مشتریان خود به صورت باثبات منتقل کنیم تا به ما اعتماد کنند.
- انتقادی که به بحث‌های برندینگ وارد می‌شود، این است که چنین رویه‌هایی برای فضای اقتصاد آزاد و غیردولتی است و در فضای اقتصادی رانت‌محور ایران، کاربردی ندارد. باتوجه به تجربه طولانی‌مدت شما در اقتصاد ترکیه و ایران، این ادعا تا چه حد درست است؟
به نظر من، افرادی که این ادعا را می‌کنند، مفهوم کسب‌وکار را متوجه نشده‌اند؛ زیرا مفهوم کسب‌وکار بر پایه یک‌سری قوانین شکل گرفته است که این قوانین در ذات انسان وجود دارد. شاید این قوانین در اکوسیستم‌های مختلف فرهنگی، اقتصادی، سیاسی اجرا شود، اما قوانین کسب‌وکار مثل قانون جاذبه است و در همه جای دنیا وجود دارد. شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار، در هر کجای دنیا، قیمت‌گذاری اشتباه و اجحافی انجام دهید، محصولتان به فروش نمی‌رسد، چه در ایران باشید و چه در آمریکا. بنابراین چنین صحبت‌هایی، بهانه‌جویی است. اگر می‌خواهید کسب‌وکار شما رونق پیدا کند، ابتدا باید اصول و رفتارهای کسب‌وکار مثل مشتری‌مداری، قیمت‌گذاری صحیح، هویت‌سازی، آگاه‌سازی مشتریان و سایر قوانین پایه‌ای کسب‌وکار را رعایت کنید و سپس به سراغ فرصت‌ها و تهدیدهای اکوسیستم خودتان بروید. البته این حرف‌ها در صورتی است که بخواهید یک برند ماندگار ایجاد کنید. اگر به‌دنبال پیدا‌کردن یک رانت هستید و می‌خواهید بعد از چند سال کار، پولی به جیب بزنید و جمع کنید و بروید، دیگر نه اسمش کسب‌وکار و تجارت است و نه نیازی به برندسازی دارد.
- مدیران کسب‌وکارهای کوچک چگونه می‌توانند با این قوانین و اصول پایه‌ای موفقیت در تجارت آشنا شوند و آن‌ها را در مجموعه خود پیاده‌سازی کنند؟
تمام کتاب‌های بازاریابی وفروش برندینگ را که بررسی کنید، این قوانین و اصول پایه‌ای را بیان کرده است. به طور مثال، وقتی درباره آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) و مدل ۴P صحبت می‌کنیم و در آن تاکید می‌شود که باید محصول متناسبی با بازار داشته باشید، قیمت‌گذاری درستی داشته باشید، توزیع و دسترسی مطلوبی به محصول خود ایجاد کنید و درنهایت به مشتریان اطلاع‌رسانی کنید و آنان را به خرید محصول ترغیب کنید، این‌ها همان اصول پایه‌ای کسب‌وکار و همان قوانین یک کسب‌وکار است که بدون رعایت آن‌ها نمی‌توان موفق بود. از دیدگاه من، ایران بهشت برندینگ و بازاریابی و تبلیغات است، زیرا با کوچک‌ترین تغییرات درست و حرفه‌ای که در کسب‌وکار رقم می‌زنید، نتایج شگفت‌انگیزی را در بین مشتریان مشاهده می‌کنید، زیرا بازار و رقبا تقریبا هیچ کاری انجام نمی‌دهند و شما با کوچک‌ترین تغییر درست، می‌توانید نتایج درخشانی بگیرید.
- به عنوان یک معلم و مشاور برند و تبلیغات، سه توصیه شما به مدیران کسب‌وکار برای موفقیت در سال ۹۹ چیست؟
نکته اولی که به همه دوستان تاکید می‌کنم، این است که یک سوال شفاف را از خود بپرسند: «وارد فضای کسب‌وکار شده‌اید که در ایران بمانید یا می‌خواهید بروید؟» اگر قصد دارید سال‌های طولانی در این کشور بمانید و کار کنید و ماندگار شوید، باید یک برند، هویت یا محبوبیتی از خودتان داشته باشید. به یاد داشته باشید که محصولات می‌روند، اما برندها می‌مانند؛ به همین دلیل به‌تاخیر‌انداختن این کار، اشتباه بزرگی است و هر چه زودتر، به‌عنوان مهم‌ترین سرمایه، یک برند برای خود ایجاد کنید. اتفاقا بهترین زمان برای ساختن برند، زمان رکود است، زیرا وقتی سازمان با ظرفیت کمتری در حال فعالیت است و بقیه رقبا هم هیچ کار خاصی انجام نمی‌دهند، بهترین فرصت است که شروع به برنامه‌ریزی کنید، رویه‌های جدید را در سازمان شکل دهید، روی بهبود هویت بصری کار کنید و در مسیر برندسازی حرکت کنید. درواقع این شرایط فعلی، فرصتی برای برندسازی است. نکته دوم، توجه به فرصت عدم حضور رقبای خارجی است. این عدم حضور رقبا، این شانس را به تولیدکنندگان داخلی می‌دهد تا محصول خود را به مشتریان معرفی کنند. مشتریانی که در سال‌های قبلی هیچ علاقه‌ای به استفاده از محصولات و برندهای داخلی نداشتند، اکنون مجبور به استفاده هستند و انتخاب دیگری در بازار نیست؛ پس یک فرصت استثنایی است که کسب‌وکارها خودشان را بهبود دهند تا اولین برخورد مشتریان با برندشان به خوبی شکل بگیرد و اعتمادسازی کنند. برندهای داخلی که در شرایط کنونی بتوانند در میان مشتریان جایگاه خوبی برای خود ایجاد کنند، این شانس را دارند که وقتی دوباره برندهای خارجی وارد بازار شدند، توان رقابت داشته باشند. البته من آرزو می‌کنم که هر چه زودتر وارد بازارهای جهانی و رقابت جهانی شویم، چون تا زمانی که این اتفاق نیفتد، رشد واقعی را تجربه نخواهیم کرد. نکته سوم اینکه شرایط فعلی، بهترین زمان برای آموزش و یادگیری است؛ زیرا شرکت‌ها، با توجه به پایین‌بودن تولید، فرصت خالی برای آموزش و بهسازی دارند و بهترین فرصت برای مدیران و کارمندان است که یادگیری داشته باشند و دانش تخصصی خود را در کسب‌وکار ارتقا بدهند.
- باتشکر از حضور شما در این مصاحبه، لطفا سخن پایانی خود را برای مخاطبان مجله موفقیت بیان کنید.
سال نو را به همه خوانندگان مجله موفقیت تبریک می‌گویم و امیدوارم سال ۱۳۹۹ که در آن دو عدد ۹، عدد خوش‌شانسی، در کنار هم قرار گرفته است، برای همه دوستان سرشار از اتفاقات خوب باشد.
