کسب و کار

سه عامل اساسی برای پایداری یک کسب‌وکار

برنده همه چیز را می‌برد!

کن چنالت، همانت تانجا / مترجم: احسان مهدی نژاد / مدرس و مشاور برندینگ

در دهه گذشته مفهوم «نرخ رشد»، موفقیت بیشتر شرکت‌های فناوری را تعریف کرده است. بر اساس قانون مور، تقریبا هر 18 ماه، سرعت پردازش رایانه‌ای، دو برابر می‌شود و این افزایش قدرت رایانه‌ها، رقابتی شدید را در بازار ایجاد کرده است و نتیجه آن به اینجا رسیده است که: «برنده همه چیز را می‌برد!»

رسیدن به رشد حداکثری در کوتاه‌ترین زمان ممکن، بر اساس مفهوم هک‌رشد یا همان راهکارهایی که می‌تواند منجر به رشد انفجاری استارت‌آپ شود، به شعار قرن بیست‌و‌یکم تبدیل شده است و در نتیجه غول‌های جدید فناوری مثل اپل، گوگل، آمازون، مایکروسافت (و یا نمونه‌های داخلی مانند دیجی‌کالا، اسنپ، علی‌بابا و ….)، صنایع کاملا جدید و عصری را ساخته‌اند که در آن، ارتباطات، محتوا و تجارت آنلاین، نحوه زندگی، یادگیری و کار مردمان دنیا را دستخوش تغییرات فراوانی کرده‌اند.

در چنین رقابت تنگاتنگی بین شرکت‌های فناوری محور، «سرعت و پیوستگی حرکت» بالاترین اهمیت را دارند. در اوج شکوفایی فناوری و در میانه دهه 2000، شرکت‌های محدودی توانستند پیش‌بینی خوبی از مسیر بلندمدت پیش‌روی خود داشته باشند و براساس آن، سرعت مناسب رشد خود را پیدا کنند. نکته جالب اینجاست که حساسیت کلی ما انسان‌ها به مقوله افزایش سن و پیر‌شدن باعث می‌شود شرکت‌هایی را که چند دهه عمر دارند به عنوان گزینه‌هایی آماده برای از‌بین‌رفتن در نظر بگیریم تا نمونه‌هایی که باید تحسین شوند!

تداوم در ایجاد کسب‌وکار یک اصل است. هیچ بنیان‌گذاری یک کسب‌وکار را با این دیدگاه که تاریخ انقضاء داشته باشد و روزی از بین برود، راه‌اندازی نمی‌کند! اما در واقعیت، تنها تعداد اندکی شرکت در مراحل اولیه به اصول استراتژیک مورد نیاز برای بقاء فکر می‌کنند. به اعتقاد کارشناسان، درک این موضوع برای حرکت رو به جلو از اهمیت زیادی برخوردار است. محققان با نگاهی به شرکت‌های قدیمی در صنایع مختلف، چندین عنصر اساسی را شناسایی کرده‌اند که به تداوم و بقای این شرکت‌ها کمک کرده‌اند.

این عناصر عبارتند از:

  • اصول مهم اولیه اجتماعی
  • استراتژی‌های بلند‌مدت انعطاف‌پذیر
  • رهبری رو‌به‌جلو

با اتخاذ این اصول، شرکت‌های نوپا یا استارت‌آپ‌ها می‌توانند پایداری بلندمدت داشته باشند:

  1. ایجاد چارچوب ارزش با رویکرد تاثیر مثبت اجتماعی و نه فقط موفقیت مالی

«جیم کالینز» و «جری پوراس»، دو محقق مشهور، در تحقیق بر روی شرکت‌های برتر که بیش از 50 سال عمر کرده‌اند، هیچ شرکتی را پیدا نکردند که مواردی مانند «افزایش هر چه بیشتر ثروت سهام‌داران»، «افزایش سود» یا حتی «بیشتر‌شدن مدام نرخ رشد» را مبنای فعالیت خود قرار داده باشد. اشتباه نکنید! همه آن شرکت‌ها، سودآوری را به‌عنوان هسته پایداری قبول کردند، اما این موضوع، هدف اصلی آن‌ها نبود.

آنچه را که محققان به‌عنوان دلیل پایداری این شرکت‌های برتر کشف کردند و آن را در کتاب مشهور «ساختن برای ماندن» منتشر کردند، می‌توان به این صورت بیان کرد: «تعهد عمیق این مجموعه‌ها به ارزش‌هایی که برای شرکت حس هدفمند‌بودن را ایجاد می‌کردند و همچنین شناخت نقش و تاثیری که آن‌ها در جامعه بازی می‌کنند و نحوه خلق‌کردن ارزش برای دیگران». ارزش‌های اساسی، باعث ایجاد مقوله‌ای با عنوان «وجدان شرکتی» در این موسسات می‌شدند و در نتیجه آن‌ها را در انتخاب ابزار مناسب مورد‌استفاده برای رسیدن به اهداف، هدایت می‌کردند.

به عنوان یک نمونه که شرکتی، هدفی سطح‌بالاتر از سود را مد‌نظر داشته است، می‌توان به شرکتی بهداشتی با نام اختصاری (IHC) اشاره کرد. آن‌ها در سال 2016 تصمیم جدیدی گرفتند و در این تصمیم، به‌منظور شروع روند تغییر و نوآوری و با هدف حرکت از سیستم سنتی خدمات درمانی (که مبتنی بر دریافت هزینه به ازای خدمات بود)، به مدلی جدید مبتنی بر ایجاد ارزش، بودجه‌ای700‌میلیون‌دلاری حاصل از درآمدهای شرکت را اختصاص دادند!

 IHC  در سال 1975 با هدف «کمک به مردم برای داشتن سالم‌ترین زندگی ممکن» تاسیس شد. با پیچیده‌تر‌شدن سیستم بهداشت، IHC متوجه شد که باید تغییری جدی ایجاد کند تا به هدفش برسد و خود را به سمت آینده‌ای پایدار هدایت کند. همان‌طور‌که «لورا کایزر»، مدیرعامل IHC، می‌گوید: «تصمیم ما در آن برهه، کار به شکل خیریه نبود، بلکه عملکردی براساس استراتژی بود».

از آنجایی کهIHC یکی از اولین نهادهایی است که چنین مدل عملیاتی را اتخاذ کرده است، اندازه‌گیری موفقیتش زمان می‌برد، اما تعهد برجسته این سازمان به باورهای اصلی‌اش، نقش مهمی در حفظ جایگاهش به عنوان بزرگ‌ترین تامین‌کننده خدمات بهداشتی در بازار منطقه‌ای خودش بازی می‌کند.

  1. با اتکاء به قدرت انعطاف‌پذیری، همچون «آمریکن اکسپرس»، نوآوری داشته باشید

احتمالا شما هم شنیده‌اید که می‌گویند باهوش‌ها کمتر دروغ می‌گویند! شرکت‌های باداوم که عمر طولانی داشته‌اند، هرگز به فکر دروغ نیستند. بنیان‌گذارانی که دیدگاه بلندمدتی دارند، می‌دانند که باید فراتر از اقدامات اولیه موفق، همیشه تغییراتی را ایجاد کنند.

اولویت‌های بازار، نوآوری‌های فناورانه و تغییر قوانین موجود باعث می‌شوند یک کسب‌وکار مجبور به تغییر شود. کسب‌وکارهای موفق پیش‌بینی می‌کنند که به مرحله بلوغ محصولات خواهند رسید و قطعا نیازمند تغییرات سیستم خود هستند. به عنوان مثال می‌توان به «آمریکن اکسپرس» (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های حمل‌ونقل و مرسولات جهان) اشاره کرد. این شرکت در سال 1850 به عنوان کسب‌وکار حمل‌ونقل سریع منطقه‌ای شروع به کار کرد، اما توجه به یک نکته در سال 1892، این شرکت را به یک مرکز قدرتمند خدمات مالی و بانکی تبدیل کرد. «جی. سی. فارگو»، رئیس آمریکن اکسپرس، در حین سفرش برای نقد‌کردن چک‌های اعتباری خود با مشکلات زیادی مواجه شد. او با خودش فکر کرد: «اگر رئیس امریکن اکسپرس این چنین مشکلی دارد، پس مسافران معمولی با چه مشکلاتی دست به گریبان هستند؟» همین تفکر منجر به شکل‌گیری یک راه‌حل جامع، یعنی «چک مسافرتی آمریکن اکسپرس» شد. به این ترتیب، مشتریان با استفاده از این چک‌ها دیگر مشکلی در نقد‌کردن نداشتند. البته همین ایده، بعدها فرصت دیگری هم برای شرکت ایجاد کرد: «چک‌های شناور».

آمریکن اکسپرس قطعا نمی‌خواست به شرکت خدمات مالی تبدیل شود، زیرا آن‌ها به‌عنوان اپراتورهای حمل‌و‌نقل بهترین بودند. اما توجه به مسائل از دریچه نگاه مشتریان، انعطاف‌پذیری و توانایی آن‌ها برای استفاده از فرصت جدید و ترکیب آن‌ها در فعالیت‌های جاری نشان‌دهنده توانایی منحصر‌به‌فرد آن‌ها در نوآوری و تکاملشان است. چنین شرکت‌هایی اجازه می‌دهند که تعهدشان به تامین «خدمات برتر» به مشتریان، تفکر استراتژیک آن‌ها را شکل داده و این امر منجر به «شناسایی فرصت‌ها و تهدیدهای جدید بازار» می‌شود تا بتوانند برای آن راهکارهای موثری بیابند. این نگرش به آمریکن اکسپرس اجازه داده است که سومین، چهارمین و پنجمین اقدامات بزرگ و ارزشمند را در طول 150سال کسب‌وکار اجرا کند.

  • چگونه مایکروسافت به گورستان شرکت‌های فناوری وارد نشد؟

در صنعت فناوری، مایکروسافت نمونه‌ای از اجرای موفق یک اقدام بزرگ و ارزش‌آفرین است. «ساتیا نادلا»، مدیرعامل این شرکت، ضرورت داشتن طرز فکر رشد را که به‌دنبال یافتن راهکار و حرکت رو به جلو است، درک می‌کند. او می‌دانست که مایکروسافت باید فراتر از «تمرکز صرف روی ویندوز» به عنوان هسته اصلی حرکت کند؛ در نتیجه شرکت را در جهت تولید «Azure» که ارائه‌دهنده خدمات مبتنی بر وب یا همان رایانش ابری است، هدایت کرد. این پروژه اکنون سالانه بیش از 34میلیارد دلار برای مایکروسافت درآمد دارد!

قبرستانی از شرکت‌های فناوری مانند «دیتا جنرال» یا «دیجیتال اکوئیپمنت» وجود دارند که نتوانستند این تغییرات را ایجاد کنند و شما احتمالا اسم آن‌ها را نیز نشنیده‌اید! مطالعات اخیر نشان می‌دهند که حدود نیمی از 500 شرکت برتر آمریکا، در طی 10 سال آینده، اگر نتوانند خودشان را احیاء کنند و نوآوری داشته باشند، جایگاه خود را از دست خواهند داد. اگر مایکروسافت هم تنها کار بر روی ویندوز را ادامه می‌داد، امروز به سنگ قبری در گورستان شرکت‌های فناوری تبدیل می‌شد؛ اما این شرکت تغییراتی پیوسته و جدی را شروع کرد تا به یکی از ارزشمندترین شرکت‌های دنیا تبدیل شود.

  1. مانند «دیزنی»، رهبری رو به جلو داشته باشید

یک شرکت نوپای موفق، اغلب توسط دیدگاه بنیان‌گذاران و تیم اصلی‌اش هدایت می‌شود. بیشتر تصمیمات کلیدی توسط گروه کوچکی از افراد گرفته می‌شوند که شرکت را در مراحل اولیه هدایت می‌کنند. در بررسی هر شرکت، ما فورا به ذهنیت بنیان‌گذاران پی می‌بریم. یک تیم بنیان‌گذار هدفمند و دارای دیدگاه رو به جلو می‌تواند یک شرکت عالی را ایجاد کند.

شرکت بادوام نیازمند سیستم رهبری است که در همان اوایل کار ایجاد شود. وجود این چارچوب، امکان ایجاد شرح وظایف و واسپاری کارها و همچنین توزیع تصمیم‌گیری در کل سازمان را فراهم می‌کند. در‌عین‌حال که وجود این سیستم رهبری در سازمان لازم است، باید دیدگاه رو به جلو و پیشرو نیز در سازمان تزریق شود تا کسب‌وکار، وابسته به گذشته پیش نرود.

شرکت انیمیشن‌سازی و سرگرمی «والت دیزنی»،  یک نمونه از کسب‌وکارهایی است که در آن تعهد به ارزش‌های اساسی شرکت و داشتن نگرش تغییر تحت یک سیستم رهبری رو به جلو، خودش را نشان داده و به شرکت اجازه می‌دهد خود را به‌عنوان رهبر سرگرمی، تجارت و تجربه در طی نیم‌قرن گذشته معرفی کند. در دهه 1950، والت دیزنی، بنیان‌گذار شرکت، برای اولین‌بار از رویکرد چندراهبردی برای شرکت خود استفاده کرد که برای «رشد پایدار» والت دیزنی و تعداد زیادی شرکت‌های دیگر به یک الگو تبدیل شد. هر کارمند شرکت دیزنی یک فرایند توسعه شخصی قدرتمند را طی می‌کند که بر ارزش، نتایج و هدف وظایفی که انجام می‌دهد، تاکید دارد. با تعهد به این آموزش‌ها، دیزنی به هر کارمند به عنوان یک «نگهبان برند» اعتماد می‌کند که می‌تواند بدون نظارت شدید، تصمیم‌گیری کند.

مدیرعامل دیزنی، «باب ایگر»، باعث شده است که شرکت با باز‌کردن فرایند تصمیم‌گیری خلاق برای سایر رهبران، همچنان به‌عنوان یکی از قدرت‌های نوآوری باقی بماند. دیزنی، با خریداری سایر برندهای معروف حوزه فیلم‌سازی، در عین اینکه آن‌ها را بخشی از مجموعه خود کرد، اما به آن‌ها آزادی کافی را داد تا بتوانند درون ساختار کنونی دیزنی کار کنند.

موفقیت پیوسته دیزنی، مدت‌ها پس از فوت بنیان‌گذار برجسته آن، نماینده قدرت سیستم «رهبری رو به جلو» است که در طول زمان تداوم پیدا می‌کند. یک نقطه کلیدی تغییر برای بنیان‌گذاران، زمانی است که بتوانند تیم قدرتمندی را بسازند؛ تیمی که بتواند خودش را اداره کند و بتوان آن‌ها را برای تمرکز بر توسعه ماموریت و ارزش‌های درون سازمان آزاد گذاشت. هرچه بنیان‌گذاران سریع‌تر سیستم رهبری رو به جلو را اجرا کنند، زودتر می‌توانند همه افراد را در همه سطوح شرکت توانمند کنند.

جمع‌بندی

ما دوام و پایداری را به‌عنوان اصل اساسی طراحی یک کسب‌وکار موفق در نظر می‌گیریم، چون معتقدیم که بهترین کسب‌وکارها با علائق بلندمدت جامعه هم‌راستا هستند. سودآوری مالی احترام می‌آورد و شرکت‌های امروزی نمی‌توانند احترام کسب کنند، مگر اینکه نه‌تنها به ارزیابی نتایج کارکردی تولیدات و خدمات خود پایبند باشند، بلکه برای داشتن تاثیر مثبت بر جامعه نیز تلاش کنند.

نباید برای سود کوتاه‌مدت، آینده را قربانی کرد؛ باید بر روی آینده سرمایه‌گذاری کرد. با در نظر گرفتن عنصر دوام و پایداری به‌عنوان عنصر اساسی یک کسب‌وکار، شرکت‌هایی که رشد بالایی دارند، سنگر‌هایی محکم را شکل داده‌اند که به آن‌ها در ایجاد محصولات و خدمات برتر کمک می‌کند و درعین حال باعث می‌شود از آسیب‌های اجتماعی دوری کنند

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*

code