مجید مجیدی
در مقاله‌های گذشته درباره نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی صحبت کردیم و گفتیم نورومارکتینگ؛ بازاریابی مبتنی بر شناخت ذهن مشتری به کمک علوم اعصاب است و تلاش داریم تا با شناخت تکنیک‌ها و روش‌های تاثیرگذاری، پیام مطلوب خود را به درستی به مخاطب برسانیم. در مقاله قبل بهصورت اختصاصی درباره اثر ناظر یا تایید اجتماعی صحبت کردیم و با بیان نکته‌هایی مشاهده کردیم چطور پیروی از جمع و گروه بهصورت ناخودآگاه روی تصمیم‌های ما تاثیر می‌گذارد. در این مقاله درباره «جبران لطف» یا «لطف‌متقابل» به عنوان راهکاری ساده و درعین‌حال بسیار قوی در تاثیرگذاری صحبت خواهیم کرد.
آنچه در این مطلب می‌خوانید [ ]
لیوان قهوه شگفت‌انگیز!
تصور کنید شما برای شرکت در یک مصاحبه کاری حضور پیدا کرده‌اید و همراه یک شرکت‌کننده دیگر وارد اتاق می‌شوید. هر‌دوی شما بهصورت جداگانه در حال تکمیل پرسشنامه هستید. پس از مدتی مصاحبه‌گر وارد می‌شود تا به شما بگوید پنج دقیقه زمان استراحت دارید. فرد دوم برای استراحت از اتاق خارج می‌شود و پس از چند دقیقه همراه دو لیوان قهوه به اتاق باز می‌گردد و یکی را به شما تعارف می‌کند و می‌گوید: «من از مصاحبه‌گر سؤال کردم که اگر اشکالی ندارد قهوه بخوریم و او هم قبول کرد، یک لیوان هم برای شما آوردم.» شما از او تشکر می‌کنید و قهوه را می‌نوشید. مصاحبه‌گر وارد اتاق می‌شود و پرسشنامه‌های جدید را به شما می‌دهد تا تکمیل کنید و می‌گوید؛ ابتدا باید مواردی را بررسی کند و سپس می‌توانید بروید و منتظر تماس تلفنی باشید. وقتی مصاحبه‌گر اتاق را ترک می‌کند، فرد دوم به شما می‌گوید: «راستی، دوست دارید بلیت‌های قرعه‌کشی بخرید؟ کسی که بلیت‌های بیشتری بخرد شانس بیشتری دارد.» شما می‌پذیرید و سه بلیت بختآزمایی در ازای ۱۰ هزارتومان می‌خرید. البته این نکته را باید در نظر بگیرید که فرد دوم خودش بخشی از آزمایشی بود که برای بررسی احساس تعهد و جبران لطف و بدون اطلاع شما در حال برگزاری است تا واکنش‌های شما بررسی شود.
کمی با خود فکر کنید، اگر شما در این آزمایش شرکت می‌کردید و فروشنده بلیتها به شما لطف می‌کرد و یک لیوان قهوه برایتان می‌آورد و مدیون او می‌شدید، سپس پیشنهاد خرید بلیت‌های بختآزمایی را می‌داد، آیا قبول می‌کردید؟ اگر به شما قهوه تعارف نمی‌‌شد، چقدر احتمال داشت بپذیرید بلیتها را خریداری کنید؟
جالب است بدانید این آزمایش در دنیای واقعی اجرا و در نیمی از موارد، یک لیوان قهوه به آزمایش‌شونده داده شده و در نیمی دیگر این کار انجام نشده است. فکر می‌کنید در دو حالت نتایج چه تفاوتی داشتند؟ دکتر وینچنک در کتاب «کلیک طلایی» نتایج این آزمایش را شرح می‌دهد:
«در مواردی که برای فرد مورد آزمایش یک لیوان قهوه آورده شد نسبت به حالتی که این کار انجام نشد، دو برابر احتمال بیشتری وجود داشت تا بلیت‌های بختآزمایی خریداری شود! تغییر دو برابری نتیجه فقط با یک لیوان قهوه! آیا واقعا یک لیوان قهوه منجر به تغییر تصمیم شما می‌شود؟ در واقع شما احساس می‌کردید باید از فرد دوم بلیت‌های بختآزمایی را بخرید زیرا او به شما لطف کرده و هدیه‌ای داده است و باید این لطف را جبران کنید، هر چند که خرید بلیتها نسبت به یک لیوان قهوه هزینه بیشتری برایتان داشته باشد.
احساس تعهد و مدیون‌بودن
ما لطف طرف مقابل را جبران می‌کنیم و هدیه‌ها مبادله می‌شوند. اگر من به شما هدیه بدهم یا لطفی در حق شما بکنم، شما به من احساس تعهد و دِین و تلاش می‌کنید لطف مرا جبران کنید یا به من هدیه بدهید. شاید در نگاه اول این هدیه از روی مهربانی باشد، اما در واقع شما می‌خواهید از این حس تعهد و مدیون‌بودن خلاص شوید. این حس رهایی از تعهد و دِین، حسی بسیار قدرتمند و ناخودآگاه است که احساس «عمل متقابل» نامیده می‌شود.
نظریه‌ها بیان می‌کنند که این هدیه‌دادن و جبران لطف در جوامع بشری گسترش یافته است زیرا انسان‌ها این احساس را برای حفظ بقای خود مفید می‌دانند. اگر شخصی چیزی را به کسی بدهد (غذا، سرپناه، پول، هدیه یا هر لطفی) آن شخص یک احساس دِین می‌کند. اگر شخصی که هدیه داده یا لطفی را انجام داده است در آینده نیازی داشته باشد، می‌تواند برای درخواست جبران لطف از فرد مقابل اقدام کند. این نوع توافق‌های نانوشته، همکاری را بین انسان‌ها تشویق می‌کند و این همکاری به بشر کمک می‌کند تا رشد و از همنوع خود حمایت کند.
هدیه چقدر باید بزرگ باشد؟
لطف متقابل به این معنی نیست که اگر ما هدیه‌ای به کسی بدهیم به صورت خودکار یک هدیه در ازای آن دریافت می‌کنیم. آنچه رخ می‌دهد این است که با دادن هدیه به یک نفر ما احساس تعهد و ادای دِین را در فرد مقابل فعال می‌کنیم؛ احساس تعهدی که فرد تلاش می‌کند تا لطف یا هدیه را جبران کند.
گاهی آن‌ها این احساس را نادیده می‌گیرند اما این احساس در طولانی‌مدت باقی می‌ماند. جالب این‌جاست که وقتی فرد لطف یا هدیه را جبران می‌کند، می‌تواند ارزش متفاوتی از هدیه اولیه شما داشته باشد. معمولا فردی که شما به او لطف کرده‌اید، نمی‌خواهد با چیزی کمتر از ارزش هدیه یا لطف شما آن را جبران کند، زیرا باعث می‌شود حس کند هنوز دین و تعهد خود را ادا نکرده است و در نتیجه اغلب افرادی که مورد لطف شما قرار گرفته‌اند با چیزی با‌ارزش‌تر نسبت به هدیه شما لطفتان را جبران می‌کنند.
فقط برای تشکر
این احساس برای همه ما پیش می‌آید. فروشگاه اینترنتی‌ای که یک‌بار از آن وسیله الکترونیکی خریده بودم به مناسبت عید نوروز، هدیه‌ای را همراه یک کارت تبریک برای من فرستاد. روی کارت نوشته شده بود «فقط می‌خواهیم از اینکه مشتری ما بوده‌اید تشکر کنیم» و هیچ برگه تخفیف یا بروشور تبلیغاتی هم همراه کارت تبریک نبود، فقط یک هدیه کوچک و یک کارت تبریک. این کار کوچک تا امروز روی رفتار من تاثیر گذاشته است و هر زمانی که می‌خواهم وسیله الکترونیکی خرید کنم ابتدا به این وبسایت مراجعه می‌کنم و در صورت وجود کالا خرید خود را انجام می‌دهم، بنابراین دادن هدیه بی‌قید و شرط هم می‌تواند باعث ایجاد یک مشتری یا دوستی طولانی‌مدت شود.
تخفیف متکدی باهوش!
فرض کنید در حال عبور از خیابان هستید که یک متکدی نالان و گریان با بغضی سنگین به سمت شما حرکت می‌کند و با التماس و ناله می‌گوید همسرش در تخت بیمارستان است و برای هزینه عمل به ۳۰۰ هزار تومان پول نیاز دارد و از شما طلب کمک می‌کند. پذیرش چنین درخواستی از سوی شما بعید است (البته شاید شما فرد نیکوکاری هستید و همان‌جا ۳۰۰ هزارتومان را به او می‌دهید!) و با بهانه‌ای قصد دور‌شدن دارید که متکدی باهوش به شما می‌گوید لااقل پنج‌هزار‌تومان کمک کن و دوباره شما را قسم می‌دهد. این‌بار احتمال بیشتری دارد شما حداقل به او پنج‌هزار‌تومان یا کمتر کمک کنید تا هم پیش خودتان وجدان آسوده‌ای داشته باشید و هم اینکه در مقایسه با ۳۰۰ هزارتومان اولیه، تخفیف قابل‌ملاحظه‌ای است. در‌واقع در اینجا شما درگیر ترفند «تخفیف» شده‌اید. برای اینکه تکنیک امتیاز‌دادن یا تخفیف تاثیرگذار باشد باید پیشنهاد اول در عین اینکه منطقی به نظر می‌رسد اما فراتر از حدی باشد که عامه مردم آن را می‌پذیرند و البته درخواست اولیه نباید غیرمنطقی یا پرت باشد زیرا در این صورت پیشنهاد دوم تاثیری ندارد ضمن اینکه باید پیشنهاد دوم «عادلانه» به نظر برسد. در مثال متکدی، نسخه بیمارستانی با مبلغ ۳۰۰هزار تومان عجیب نیست ولی پرداخت آن توسط شما خیلی بعید است؛ اما پرداخت پنج هزار تومان (با این امید درونی که شما سهم خود را داده‌اید و عذاب وجدان ندارید) نسبت به ۳۰۰ هزارتومان پیشنهاد عادلانه‌تری است.
جمع‌بندی
در این مقاله با قدرت «لطف متقابل» به عنوان یکی از راهکارهای نورومارکتینگ برای تاثیرگذاری بر تصمیم افراد آشنا شدیم. هدیه و محبت به یکدیگر در عین اینکه رفتاری انسانی است، موجب فعال‌شدن احساس دِین و تلاش برای جبران لطف می‌شود و این حس تعهد و جبران بر تصمیم‌های ما به صورت ناخودآگاه تاثیر می‌گذارد و همواره سعی می‌کنیم تا لطف دیگران را جبران کنیم. هرچند دیگران نیز به همین ترتیب در فکر جبران لطف‌های ما هستند. از این پس هنگام لطف و هدیه، هوشمندانه عمل کنید و به یاد داشته باشید قانون جبران همیشه وجود دارد.
